O artista não morreu. Só lhe falta tempo.

A trabalhar há mais de 5 anos no mercado das agências portuguesas, e há pelo menos 10 no meio do marketing e do design, tanto no Brasil quanto em Portugal, sempre me deparei
com frases que dão calafrios a quem, no início, só queria fazer algo bonito e ganhar algum dinheiro com isso.

A mais temida delas, para mim, é o: “É para ontem”. Pode vir num briefing que chega ao fim do dia, num pedido de mais três versões de uma peça ou numa mensagem a perguntar se ainda conseguimos “só fazer mais uma alteração” antes de publicar.
Quem trabalha com criação de conteúdos conhece bem o cenário. E quem está a começar no mercado percebe rapidamente que, muitas vezes, a urgência infelizmente deixou de
ser uma exceção.

Vejo esta tensão tanto na agência como na sala de aula. Os alunos querem fazer um bom projeto, experimentar, descobrir uma linguagem própria, mas também sentem a pressão de entregar depressa, de acompanhar todas as ferramentas novas e de mostrar resultados. Isso tem feito a velocidade de entrega virar um método de “avaliação” quantitativo e não qualitativo: “Mais rápido = Melhor”.

Sinto que os próprios alunos já trazem esta medida para as suas realidades. Trabalhos que normalmente exigem calma, pesquisa e análise são feitos em poucas horas e com poucos cliques, quase como quem diz: “Já acabei. E agora?!”

Essa pressa toda tem números! Num inquérito da Adobe a mais de 1600 profissionais de marketing, realizado em 2025, 62% disseram que a procura por conteúdos tinha aumentado pelo menos cinco vezes nos dois anos anteriores. O mesmo estudo
indicava que 36% não tinham tempo suficiente para pensar e criar. Ou seja: se o trabalho criativo ocupa cada vez mais espaço, mas sobra cada vez menos tempo para criar, alguma coisa está desequilibrada. São números lá de fora, mas aqui não é diferente.

Quanto do nosso dia é realmente dedicado a pensar, testar e criar? E quanto fica preso em revisões, aprovações, adaptações de formato e versões que mudam pouco, mas têm de ser entregues na mesma?

Como líder de um departamento com mais três pessoas, às vezes tenho a sorte de conseguir esse tempo para pensar, testar e criar, mas a realidade das agências pede profissionais cada vez mais multifacetados, e o tempo acaba quase todo em
fazer, pensar fica para depois.

Para quem trabalha em marketing, a pressão para apresentar resultados imediatos pode reduzir o espaço para ideias que precisam de tempo para amadurecer. Um estudo da Effie e da System1, dedicado à eficácia criativa, mostra que os profissionais com menos confiança na publicidade dependem mais de métricas rápidas, como visualizações e cliques: 36%, contra 24% dos mais confiantes. É compreensível procurar números que deem segurança, mas nem tudo o que funciona hoje vai construir uma campanha que servirá para amanhã.

Para designers e ilustradores, a pressão parece ter outra dimensão. Um inquérito da Society of Authors, no Reino Unido, concluiu que 26% dos ilustradores inquiridos já tinham perdido trabalho para ferramentas de inteligência artificial e que cerca de um terço tinha sentido uma quebra de rendimento. Quando o valor de um trabalho é reduzido à rapidez com que pode ser produzido, torna-se mais fácil ignorar a experiência, a intenção e as decisões que estão por trás dele.

E depois há os próprios criadores de conteúdo. Um relatório da Billion Dollar Boy, publicado em 2025, indicava que 52% dos criadores inquiridos nos EUA e no Reino Unido já tinham passado por burnout, sendo a fadiga criativa a causa mais referida. Publicar constantemente, responder a tendências, adaptar conteúdos a várias plataformas e continuar a apresentar ideias novas exige energia.

E aí entra a IA. Muitas vezes, o cliente olha para uma destas ferramentas e conclui que, se determinada tarefa agora demora menos tempo, o projeto inteiro também deve custar menos e ficar pronto mais depressa. Só que a ferramenta não lê o briefing
nem sabe o que a marca precisa.

Todos nós, como criativos, já passámos por isto: brainstorms com ideias que, à partida, pareciam muito boas, mas que eram cortadas quando chegavam ao cliente, por falta de tempo ou de orçamento, ou por não estarem alinhadas com a marca naquele momento. Um trabalho que podia ser um ponto de viragem na forma como o cliente se mostra ao mercado acabava por ser “só” mais um post, vídeo ou cartaz. Ainda assim, é importante perceber a linha ténue entre a nossa vontade criativa e a nossa função de resolver problemas, num mercado que vive de vender e de satisfazer os seus clientes.

Há mais de uma década que Les Binet e Peter Field, no trabalho desenvolvido para o Institute of Practitioners in Advertising (IPA), defendem a importância de equilibrar resultados de curto prazo com construção de marca a longo prazo. A pressão por
resultados imediatos não é nova, portanto. A diferença é que hoje temos ferramentas capazes de acelerar ainda mais a produção. Se já tínhamos dificuldade em reservar tempo para pensar, agora também conseguimos preencher esse tempo com
mais entregas.

A IA veio para ficar, e não me parece útil tratá-la como inimiga. Segundo a Adobe, 84% dos profissionais de marketing inquiridos planeavam utilizar IA na produção de conteúdos. Para mim, a pergunta é para que as usamos. Se servirem para tirar trabalho repetitivo do caminho, como gerar legendas, reenquadrar imagens, organizar material ou preparar versões para diferentes formatos, ótimo. Desde que o tempo ganho vá para pensar, e
não para mais entregas.

Nas aulas de edição de vídeo, por exemplo, é cada vez mais relevante distinguir o que o programa consegue automatizar daquilo que continua a depender do editor. Uma ferramenta pode ajudar a acelerar uma tarefa, mas não decide sozinha
quando um corte deve acontecer, quanto tempo uma imagem precisa de durar ou que ritmo serve melhor a história.

Hoje, no DaVinci Resolve Studio, já temos ferramentas de IA, tanto dentro como fora do programa (plug-ins), que nos podem ajudar em processos que normalmente tiram muito tempo: decupagem, sincronização de câmaras e áudio, nomenclaturas e até a escolha dos melhores momentos de uma entrevista longa. Ferramentas como o IntelliScript e as Transcrições vieram para ficar, mas precisam sempre da atenção final do editor, para escolher o que faz mais sentido para o cliente.

É preciso lembrar que acompanhar o mercado não significa aceitar todas as urgências como inevitáveis, nem confundir produtividade com qualidade.

Na minha opinião, o melhor uso da IA não é cortar tempo. É proteger tempo para pensar. É aí que se pode encontrar uma ideia menos óbvia, uma decisão mais adequada ou uma forma de comunicar que não pareça igual a todas as outras. Se toda a gente usa ferramentas semelhantes para chegar depressa à primeira solução aceitável, o que distingue um trabalho do outro é precisamente aquilo que não se automatiza tão facilmente: o critério!

Volto, por isso, à frase do início. “É para ontem.” Claro que há urgências reais e temos de responder, mas, se tudo é urgente, deixamos de escolher onde vale a pena investir atenção.

Não acho que o artista esteja a morrer. O que está a morrer, se não tivermos cuidado, é o tempo para pensar. E a criatividade não precisa sempre de mais velocidade, às vezes, precisa de espaço.

Fontes mencionadas:

• Adobe (2025), estudo sobre o aumento da procura por conteúdos e o uso de IA na produção.
  https://business.adobe.com/blog/71-percent-of-marketers-say-content-demand-to-increase-5x
• Effie e System1, The Creative Dividend; System1, estudos sobre eficácia criativa e confiança na publicidade.
  https://system1group.com/the-creative-dividend
• Society of Authors (Reino Unido), inquérito sobre inteligência artificial e ilustradores (2024).
  https://www2.societyofauthors.org/2024/04/11/soa-survey-reveals-a-third-of-translators-and-quarter-of-illustrators-losing-work-to-ai/
• Billion Dollar Boy (2025), relatório sobre burnout e fadiga criativa entre criadores de conteúdo.
  https://www.billiondollarboy.com/news/over-half-of-creators-face-burnout
• Les Binet e Peter Field, The Long and the Short of It, Institute of Practitioners in Advertising (IPA).
  https://ipa.co.uk/knowledge/ipa-blog/the-next-chapter-for-the-long-and-the-short-of-it/